De vill spelifiera samhället

av Jimmy Wilhelmsson (arkivlänk)
Publicerad på Eurogamer.se söndagen den 3 april 2011

Spelifiering är ett begrepp som allt oftare hörs inom näringslivet – men kanske inte i de rum man förväntat sig. Det är nämligen inte i första hand speltillverkarna som pratar om spelifiering, utan kommunikationsbyråerna och marknadsavdelningarna.

Konceptet är ganska enkelt; spelifiering handlar om hur man kan dra nytta av spelmekanik i saker och verksamheter som inte är spel. Själva begreppet är direktöversatt från engelskans gamification och första gången jag själv hörde talas om det var på Nordic Game-mässan förra året.

Martin Thörnkvist är omvärldsanalytiker på Media Evolution i Malmö och arbetar dagligen med att både studera och missionera bland annat spelifieringens fördelar och vad spelmekanik kan göra för samhälle och näringsliv.

Martin Thörnkvist.

Martin Thörnkvist.

Vi träffar honom och hans kollega Sara Ponnert som båda arbetar på Media Evolution – ett EU-finansierat medlemskluster i Malmö bestående av företag och entreprenörer från olika mediebranscher som tillsammans arbetar för att stärka spelandets roll och etablera Öresundsregionen som ett starkt spelcentrum.

”Spelifiering som kraft har givetvis funnits längre än själva termen – det är inte så att vi nu uppfinner något nytt. Vad det handlar om är att vi vill utnyttja kraften i spel – det som får spelaren att spela vidare.

Hur kan man införa tävlingsmoment i andra sammanhang? Hur gör man det meningsfullt att ta sig uppåt i listorna. Och hur kvantifierar vi alltihop?”, förklarar Thörnkvist.

Nissan Leaf - The Video Game?

Nissan Leaf – The Video Game?

Tanken är att genom att nyttja traditionell spelmekanik lära sig attrahera både nya och befintliga kunder samt påverka dem hur de ska använda sin produkt.

Som ett litet men typiskt exempel berättar Thörnkvist om japanska biltillverkaren Nissan som kopplat upp sin modell Leaf mot nätet, och låter bilens bränsleförbrukning lagras på en sajt där du kan mäta dig med andra. Ett slags achievementsystem för bilförare.

”Resultatet av spelifiering är alltså inte ett spel, det är kanske det vanligaste missförståndet. Spelet är istället vägen mot ett mål, men inte själva målet i sig. Spelmekanik är helt enkelt en stark kraft vi kan använda även i andra områden”, menar Thörnkvist.

Om jag har fattat det rätt så handlar spelifiering alltså om att branscher som vill attrahera nya kunder ska lära sig av hur spel utövar dragningskraft på folk. Att det som får människor att sitta uppe hela nätter utan sömn och som kan få folk att logga in var femte minut för att kolla sina poäng också kan överföras till produkter och segment där spel normalt inte finns?

”Ja, så kan man uttrycka det. Men spelifiering är inte bara simpla marknadsförings- eller försäljningsknep utan kan också påverka människor att använda sina produkter på ett visst sätt, som i fallet Nissan”, fyller Thörnkvist i.

Kan själva spelifieringstanken då leda till nya uppgifter och kanske till och med yrkesroller? Ja och nej, menar Martin Thörnkvist. Det är traditionellt sett kommunikationsbyråerna, de som arbetar med reklam eller annan form av relationsbyggande och kommersiell kommunikation, som får dessa frågor på sitt bord. Det är också de som är piggast på att missionera idén.

Men eftersom folket i spelbranschen är experter på just spelmekanik är det naturligt att de som kommer att jobba med spelifiering har ett ben även i denna sektor. Just därför är det kluster som Media Evolution som driver debatten i Sverige.

Vad kommer man att kalla en person som arbetar med spelifiering? Vad bör det stå på jobbannonsen?

”Lite skämtsamt kallar vi en sådan roll i dag för spelmekaniker – men det är mest i brist på annat. Det som är viktigt är att bolagen i sammanhanget förstår att man måste bygga från grunden med spelmekaniken i åtanke; det går inte att ha en befintlig affärsmodell och bara lägga på lite spelmekanik, det funkar aldrig i längden.”

Om man vill jobba som spelmekaniker – vad ska man läsa till?

Sara Ponnert.

Sara Ponnert.

”Först och främst gäller det att ta sig en funderare kring de mest väsentliga frågorna, nämligen hur jag och min omgivning beter sig och varför. Hur beter sig samhället i olika situationer och vad triggar oss att göra just så?

En bra spelmekaniker är förmodligen beteendevetare, så en examen i detta ämne är inte fel. Kompletterar du detta med studier i kommunikation och satsar på praktik och kanske några års arbete som kommunikatör, så är du inte helt fel ute”, förklarar Thörnkvist.

”Sen måste du givetvis spela en hel del spel”, fyller Sara Ponnert i. ”Spela mycket, fundera på vilka spel du gillar och varför du gillar dem. Blogga eller twittra om det och lär dig sätta ord på dina tankar. Knyt kontakter och var inte rädd för att prata öppet om alla dina idéer. Strunta i myten om att du måste hemlighålla dina bästa idéer för att ingen ska stjäla dem – en idé mår inte bra av att vara hemlig, den mår bra av att luftas och diskuteras”, menar hon.

Men vad betyder spelifiering i praktiken? Vad är det som gör ett spel till ett spel – och vad är spelmekanik egentligen?

Nyligen släppte Media Evolution en liten publikation kallad just Spelifiering i vilken de låtit prominenta personer från spelbranschen uttala sig om fenomenet. En av dessa är svenska Massive Entertainments grundare, Martin Walfisz, som i dag driver spelföretaget Planeto. Hans definition av spel går att bryta ner i några kontrollfrågor spelmekanikern också måste ställa sig.

”För att inte missa beståndsdelar som är avgörande för om ett spel ska funka kan det vara värt att ställa sig tre kontrollfrågor: Vad ska användaren uppnå med sin aktivitet? Utmaning. Vad får användaren när den klarat en utmaning? Belöning. Och varför ska man fortsätta samla på sig belöningar? Meningsfulla framsteg.”

En annan person som får uttala sig är Gabe Zichermann som skrivit en bok om själva ämnet spelifiering. Han sammanfattar konceptet med att det handlar mindre om att sälja och mer om att bli omtyckt; försäljning kommer automatiskt om konsumenten ifråga först gillar dig. Via Twitter sammanfattar han bland annat:

”Gamla lojalitetsprogram: ‘köp nu’ och först därefter tillit och lojalitet. Nya spelifierade lojaliteterna: ‘gilla först’ följt av ‘köp’.”

Ännu en spelifieringsguru (ja, de finns redan i USA) heter Rajat Pariah och han tillskriver spelbranschen förmågan att tillgodose grundläggande mänskliga behov:

Kan diskmaskiner ingjuta samma dragningskraft i folk som Farmville gjort?

Kan diskmaskiner ingjuta samma dragningskraft i folk som Farmville gjort?

”[S]peldesigners har i åratal vetat hur man motiverar användarnas beteenden, och de gör det genom att använda sig av spelmekanik – saker som poäng, nivåer, rekordlistor, virtuella varor och medaljer. Anledningen till att dessa spelmekaniska verktyg fungerar är att de tillgodoser våra mänskliga behov.”

Martin Thörnkvist tycker dock att det återigen är viktigt att poängtera att spelifiering inte är något nytt koncept. ICA-poängen kan sägas använda sig av en form av spelifiering och de flygbonusar näringslivschefer samlat på sig i decennier likaså.

Det som är nytt är den medvetna jakten på hur man bäst använder sig av spelets krafter i olika branscher – och givetvis hur man blir riktigt bra på det.

För den som spelat sedan barnsben är det kanske självklart att spelens mål och mening är effektivare metoder än handelns realisationer och ”köp-två-för-priset-av-en”-metoder. Men det är inte utan att man funderar på vad som händer om hela livet blir ett spel och vi som personer blir reducerade till ”spelare”.

Vi älskar ju alla spel, men kommer vi automatiskt att älska spelifiering? Kanske är det en naturlig utveckling i en konkurrensutsatt värld där konsumenten tack vare ökade valmöjligheter får allt större makt? Eller är det bara så att vår roll som konsumenter övertas av vår nya roll som spelare?

Ludo, Ergo Sum – ”jag spelar, alltså finns jag”. Men vem sitter egentligen på makten i ett spelifierat samhälle?