”Jag har vår första dollar inramad på kontoret”

av Jimmy Wilhelmsson (arkivlänk)
Publicerad på Eurogamer.se måndagen den 28 maj 2012

”Jag vill underhålla världen”, säger Gearbox-chefen Randy Pitchford inför åhörarna på branschmässan Nordic Game i Malmö.

Nästan samtliga i stora åhörarsalen arbetar med spel; i publiken runtom mig sitter folk från exempelvis både Mojang och Rovio – två bolag med tunga varumärken i portföljen. Spelbranschen lyssnar på Randy Pitchford för att han vet en del om franchising, och för att han inte är rädd att prata pengar eller misslyckanden.

”Jag vill underhålla världen, men jag vill också finnas kvar och göra det mer än bara en gång”, fortsätter han. Budskapet är enkelt; som spelutvecklare är du konstnär, vare sig du arbetar med grafik, ljud eller programmering. Konstnärer vill uttrycka sig och skapa saker som betyder något för dem, men för att få mat på bordet gäller det att även skapa något konsumenten vill ha – vilket är särskilt tydligt i den konkurrensutsatta spelbranschen.

Detta är Randy Pitchfords första besök i Sverige. När Eurogamer sitter och pratar med honom en fredagseftermiddag är det helt utan pr- och marknadsfolk; bara jag, Fredrik och Randy Pitchford själv.

randy_pitchford_eurogamer

Pitchfords Malmöbesök är faktiskt hans första vistelse i Sverige.

Som inledning på sitt föredrag om spelfranchise drar han ett skämt som bygger på hur vackert och pittoreskt det är i Malmös gamla kvarter, och även om han exempelvis skulle bli påkörd vore det ändå underbart att vakna upp på gatan intill dessa fantasyliknande stad där byggnaderna är hundratals år gamla och det känns som att det bor en trollkarl eller riddare bakom varje dörr.

”Jag menar, det går inte att vara nedstämd i en miljö som denna ens om jag blev påkörd, eller hur? Har jag rätt…? Eller hur, visst har jag rätt…?” Det blir en kort paus och publiken skrattar instämmande.

”Skönt att höra, för jag körde just på en kille på vägen hit.”

Randy Pitchford pratar gärna och mycket; han bubblar iväg på allehanda sidospår och för en sensationsreporter är det förmodligen lätt att få med sig kontroversiella uttalanden från honom. Mitt i ett resonemang avbryter han sig själv och börjar prata om det som på svenska brukar kallas hjärnsläpp, att det är lätt för den mänskliga hjärnan att glömma det vi faktiskt vet – till exempel namn på skådespelare vi så väl känner till. Efter att vi dryftat detta några minuter landar vi åter vid diskussionspunkten där vi lämnade. Och så håller vi på.

”Jag stal det där skämtet från Kristen Schaal, det erkänner jag. Hon är fantastiskt rolig och jag ändrade faktiskt inte alls på själva skämtet, utan lånade det rakt av – men visst gav jag henne credit för det på scenen? Eller?”

Det gjorde han. Det han också gjorde var att på duken blåsa upp en gigantisk dollarsedel i ansiktet på åhörarna och berätta att den allra första dollarsedeln Gearbox tjänade tog han ut och ramade in på kontoret.

Underhållning, vinst och glädje är tre viktiga mål för Gearbox verksamhet.

Underhållning, vinst och glädje är tre viktiga mål för Gearbox verksamhet.

”Jag betraktar den varje dag”, menar Pitchford. Den fungerar nämligen dels som en symbol för att Gearbox, mitt i allt kreativt utvecklande, också måste gå runt ekonomiskt i varje projekt – men framförallt påminner den honom om att ändrade prioriteringar hör till spelbranchen.

”Det spel du vill göra från början är aldrig det spel som till slut blir av. Så är det bara, ändrade prioriteringar hör till leken och det gäller att prioritera rätt under resans gång. Det gäller att minnas vad som är relevant för spelaren, vad som i slutänden betyder något – även om resultatet aldrig blir det du först tänkt dig.

Varken Borderlands eller Brothers in Arms blev som vi tänkt oss, men det betyder såklart inte att det blev dåligt – det betyder bara att det blev något annat.”

Randy Pitchford förklarar gärna hur en dollarsedel kan påminna honom om den ständiga förändringen som alltid sker i ett spelprojekt.

”Om du kikar på en dollarsedel så är porträttet av George Washington, vår förste president, tämligen framträdande. Det många inte vet, inte ens amerikaner, är att detta porträtt är hämtat från en samtida målning – men det intressanta med denna målning är att den aldrig blev färdig. Det skulle kunna ha varit en av världens mest kända målningar, men av någon anledning blev den aldrig klar.”

Ovan: en endollarsedel. Nedan: Detalj från Gilbert Stuarts ofärdiga originalmålning.

Ovan: en endollarsedel. Nedan: Detalj från Gilbert Stuarts ofärdiga originalmålning.

Konstnären i fråga hette Gilbert Stuart och får väl sägas vara hyfsat okänd utanför USA:s gränser. Porträttet av George Washington kallas ibland The Athenaeum och blev mycket riktigt aldrig färdigställt. I över hundra år har det dock förevigats i endollarsedeln, likt den Pitchford ramat in.

För Randy Pitchford symboliserar dollarsedeln och Stuarts målning just den diskussion om relevans han gärna återkommer till. Stuarts målning blev aldrig klar; som porträttprojekt räknat kan det sägas vara ett misslyckande.

Men objektet i fråga, USA:s förste president, visade sig ha klockren relevans och det faktum att han valde att lägga allt krut på att få ögonen helt rätt gjorde att tavlan i dag står som den yttersta inspirationskällan till hur George Washington ”bör” se ut – trots att den i övrigt är uppenbart ofullbordad.

Översatt till spelbranschen menar Randy Pitchford att Gearbox och han själv inte misslyckas, de gör bara något annat – och de olika alternativen är svåra att jämföra i efterhand.

”Alla projekt Gearbox har satt igång har blivit till något. De har dock aldrig blivit det vi tänkt oss från början, men så tror jag att det är för i stort sett alla spelmakare. Låt oss ta den grafiska förändringen i Borderlands som ett exempel, från realistiskt till animerat. Detta skifte var väldigt viktigt för Borderlands, men det går inte att säga att det hade varit ett misslyckande att låta bli. Det går inte att säga att vi aldrig hade nått upp till sex miljoner sålda spel, vi kanske hade nått tio?”

Borderlands hade från början en helt annat grafisk stil; en som kanske inte skilde sig nämnvärt från mängden. Det exemplifieras av den allra första trailern som du ser ovan.

Men det går att säga att alla former av förändringar måste bygga på relevans för slutkonsumenten, och det leder i sin tur till trovärdigheten för spelstudion – vilket tillsammans med erfarenhet är två nyckelbegrepp i hela Pitchfords strategi.

För en utomstående kan det tyckas som att Gearbox lite slumpvis tar sig an de uppdrag och projekt de får eller är sugna på – men när vi skrapar på ytan inser vi att allt Pitchford och Gearbox tar för sig är utstuderat strategiskt för att hela tiden bygga på studions trovärdighet och erfarenhet gentemot både spelare och branschfolk.

”För oss på Gearbox har det alltid varit klart för oss från början att vi vill bygga en image av att vi kan både kan hantera och skapa våra egna varumärken såväl som ta hand om och utveckla andras. Det är inte alls nödvändigt för en spelstudio att skapa en egen franchise, det är både dyrt och riskabelt, men för vår del har det varit självklart. Vi drivs, förutom av ett nödvändigt vinstintresse, av vårt eget välmående och lycka och det skänker olika sorters glädje att sätta nya varumärken till världen jämfört med att ta hand om andras”, förklarar han.

Kikar vi på Gearbox samlade spelportfölj kan det dock se lite väl spretigt ut.

Vi hittar vitt skilda titlar som Half-Life, Tony Hawk’s Pro Skater, James Bond 007: Nightfire – och Samba de Amigo till Wii. Men enligt Randy Pitchford är varje projekt noggrant utvalt för att ge studion exakt den image som adderar till den trovärdighet och erfarenhet de strävar efter.

Gearbox bildades 1999 och var tidigt involverad i att hjälpa Valve med expansionen till Half-Life, Opposing Force. Valve var då ett ungt bolag och ville gärna bli som Id Software, skaparna av spel som Doom och Quake, men saknade resurser att själva skapa expansioner.

'Jag har stulit från Aliens under hela min karriär', erkände Pitchford. Ovan Half-Life: Opposing Force.

‘Jag har stulit från Aliens under hela min karriär’, erkände Pitchford. Ovan Half-Life: Opposing Force.

Fokuserad på att vara relevant och målmedveten åkte Randy Pitchford direkt till Seattle och Gabe Newell på Valve och drog sin pitch. ”Hade det inte varit coolt att spela exakt samma tidslinje men från en av soldaternas perspektiv?” med det självklara tillägget ”Vi kan göra det åt er”.

Newell övertygades av Pitchford, men nystartade Gearbox behövde även övertyga Valves distributör Sierra, så med Newells goda vitsord i ryggsäcken åkte Pitchford även dit. Där ville man veta hur mycket pengar det skulle kosta.

”Jag sade att jag inte räknat exakt på det än, men drog till med 2 miljoner dollar – vilket var löjligt mycket pengar för en expansion på den tiden. De bad mig komma tillbaka och dagen efter lade jag ett uträknat förslag på 900.000 dollar. Det var fortfarande 250.000 dollar mer än våra egentliga beräkningar – och fortfarande dyrare än vad expansioner brukade kosta – men Sierra blev väldigt glada och tänkte ‘shit, det är ju bara hälften av det han sade tidigare!’.”

I takt med att trovärdigheten och erfarenheten växte fick Gearbox fler strategiska uppdrag, alla noggrant utvalda för att ge studion så breda kunskaper som möjligt. Gearbox arbetade exempelvis på PC-versionen av Tony Hawk’s Pro Skater 3 åt Activision och James Bond 007: Nightfire och Halo åt Microsoft. Faktum är att till och med Wii-versionen av Samba de Amigo var ett aktivt val för att studion alltid skulle passa den föränderliga värld spelbranschen trots allt är.

Samba de Amigo till Wii var ett medvetet strategiskt val för Gearbox.

Samba de Amigo till Wii var ett medvetet strategiskt val för Gearbox.

”2006 tittade alla spelutvecklare storögt på Guitar Heros framgångar och ingen visste då om vi år 2012 endast skulle ha denna typ av spel med plastinstrument; det gällde helt enkelt för oss att anpassa oss för en potentiell framtid och skapa trovärdighet inför den – därför initierade vi idén med en Wii-version av Samba de Amigo, och Sega tände på den”, förklarar Pitchford.

Tack vare listig förhandlingsteknik lyckades alltså Gearbox ta sig in i spelvärldens finrum och fick dessutom chansen att förvandla Half-Life till en franchise efter att endast ha bestått av ett enda enskilt spel.

Även utan ett eget varumärke lärde sig Gearbox att skapa och ta hand om ett, och redan i detta tidiga stadium arbetade faktiskt folket på Gearbox parallellt med sin egen första franchise – med arbetsnamnet War Game.

Inför skapandet av Gearbox första franchise var själva kriget inte bestämt, men många i teamet var ”WW2-nördar”, som Pitchford själv uttrycker det, och tack vare framgångarna för tv-serien Band of brothers fick spelserien löst bygga på samma tema.

Så föddes alltså embryot till spelserien Brothers in Arms som släpptes 2005 och som sedan dess hunnit bli tre huvudspel med sju avstickare. Mellan raderna går det att utläsa att Gearbox kommer att släppa fler produkter ur Brothers in Arms-serien, men i linje med studions tydliga strategi är det viktigt att inte fokusera alltför mycket på egna produkter och som bekant är de just nu upptagna med att färdigställa egna spelet Borderlands 2, som förväntas dyka upp i september.

randy_pitchford3_eurogamerMen att skapa egen franchise kräver egna pengar, till skillnad från att arbeta med andras verk då en distributör ger en pengasäck för besväret. Det är med andra ord ett riskfyllt arbete och för att lyckas krävs det både eftertanke och strategi. Men hur går man tillväga för att skapa en franchise?

”Kortfattat kan man säga att du inte har en franchise bara för att du skapar ett spel, du har heller inte en franchise bara för att du skapat en uppföljare.

Ett spel är en produkt, medan en franchise är en produkt med en tydlig identitet – i denna stoppar du ett eller flera varumärken och goodwill. En spelstudio måste inte ha någon franchise, det går bra att bara göra enstaka spel – men du bör veta vad det är du bygger och du måste alltid ha ett tydligt mål”, förklarar han och tar återigen Borderlands som exempel.

”Målet med Borderlands var från början inte att skapa en franchise. Vårt mål var att bevisa att vår tilltänkta genre fungerar; en förstapersonskjutare med lootingkoncept. Först efter att vi släppt Borderlands insåg vi att det var läge att faktiskt bygga en franchise av Borderlands.”

Vad fick er att inse det, sticker jag in?

”Kunderna, det är när kunderna vill ha en franchise det är dags. Det lönar sig att höra av sig till utvecklare med förslag och idéer, för eller senare kanske de slår in.”

Få chefer med rötterna i spelutvecklingsmyllan verkar besitta det affärssinne Randy Pitchford ger sken av att ha. Kanske beror det på att han innan Gearbox, Apogee och 3D Realms drev en fönsterputsarfirma tillsammans med en kollega? California College Window Washers finns fortfarande kvar och med en image som byggde på att låta studenter utföra arbete som normalt bara äldre eller invandrare ägnade sig åt stack bolaget ut i marknadsföringen och Pitchford levde gott på sin lilla rörelse under några år på 90-talet.

Närmare än så här brukar inte fönsterputsar- och spelbranschen komma.

Närmare än så här brukar inte fönsterputsar- och spelbranschen komma.

Det många inte heller vet är att Pitchford innan dess, under sin studietid på UCLA, jobbade som professionell magiker på barer och scener i Hollywood.

Presentationsförmågan och tajmingen verkar sitta kvar och även känslan för pengar; när han anlände till Malmö var något av det första han gjorde att växla in svenska pengar.

”Era mynt är bra att trolla med, faktiskt. Jag gillar dem.”

I september får vi veta om Randy Pitchford och Gearbox får fler tillfällen att trolla med svenska pengar, det är nämligen då Borderlands 2 lanseras. Själva var vi nära att missa hela intervjun med honom eftersom vi och vårt intervjuobjekt inte lyckades vara på samma ställe samtidigt. När vi precis packat ihop och besviket tänkt lämna Nordic Game-området dök han helt plötsligt bara upp, ensam strövandes bland spelfolket.

Men inget vi vill göra från början är ju det som till slut blir av. Så är det tydligen bara.